Sorry, geen dienst

Files en vertragingen bestaan helaas nog steeds, maar tegenwoordig gaan ze nadrukkelijk gepaard met excuses voor de gedupeerden. Maakt zo’n verontschuldiging het ongemak minder ergerlijk? Wat taal doet met onze emoties.

In Psychologie Magazine, juli/augustus 2012

Het L-vormige bushokje op de Gorslaan in Purmerend biedt maar weinig beschutting tegen de noordoostenwind. Nog warm en een beetje giechelig van de wijn sla ik mijn zomerjas dan maar wat dichter om me heen en trek mijn schouders op tot ik bijna mijn neus in mijn kraag kan verstoppen. Serée zal wel honger hebben, denk ik. Ik zie de lapjeskat voor me, opgerold op de deken bij het raam. Haar kopje veert altijd onmiddellijk omhoog als ze het vertrouwde geluid hoort van mijn kettingslot tegen het ijzer van het fietsenrek. Wanneer komt die bus? In de verte ontwaar ik een hoog voertuig en ik rommel in mijn tas voor mijn ov-chipkaart. Als ik opkijk, zie ik nog net in een flits ‘Sorry, geen dienst’ in het schermpje boven de voorruit staan. De bus dendert langs, helemaal leeg. Verdorie, denk ik, en ril even.

Vroeger reden bussen die geen dienst hadden gewoon voorbij. Tegenwoordig doen ze dat nog steeds, maar wel met een verontschuldiging. Vanwaar die verandering? Is dat om mensen minder kwaad te maken? En is het effect ook onderzocht?

Camiel Beukeboom, communicatiewetenschapper aan de Vrije Universiteit en expert op het gebied van taalgebruik en gevoelens, denkt dat het een positief effect heeft op de reactie van de wachtende reiziger. ‘Normaal gesproken word je niet boos als iemand zijn excuses aanbiedt; de norm is om die te accepteren. Dat kan in dit geval ook zo werken.’

Maar of het effect onderzocht is, weet hij zo snel niet. Er is wel in andere situaties wetenschappelijk bewijs dat mensen een sterke neiging hebben om zich aan te passen aan de sociale norm, en dat inzicht wordt ook steeds meer toegepast.

De norm volgen

Bij een aantal Nederlandse gemeenten is zojuist onderzocht welke manieren er zijn om mensen ertoe te bewegen hun vuil niet naast de ondergrondse afvalcontainers op de grond te zetten, maar het erin te gooien. Wat goed werkte, ontdekte het onderzoeksbureau Tabula Rasa, was een bord bij de containers waarop stond: ‘De meeste mensen in deze wijk zetten hun afval niet naast de container.’ Die tekst is geïnspireerd door een beroemd onderzoek in hotels door de sociaal psycholoog Robert Cialdini uit 2008. Hij hing bordjes bij de handdoeken met daarop ‘De meeste gasten gebruiken hun handdoeken meerdere malen’, en dat leverde een significant hoger hergebruik van handdoeken op dan een algemene oproep om ze uit milieuoverwegingen meer dan eens te gebruiken. Als de tekst ook nog vermeldde dat de meeste gasten ‘die in deze kamer verbleven’ hun handdoeken hergebruikten – net zoals de mensen ‘in deze wijk’ op de borden bij de vuilcontainer – dan was het effect nog groter. Hoe specifieker de norm, hoe meer we ons ernaar voegen.

Medeoprichter Christine Swankhuisen van Tabula Rasa – voluit: onderzoeks- en adviesbureau voor gedragsverandering en communicatie – gelooft daarom ook dat de verontschuldiging op de bus een positief effect kan hebben. Ook, zegt ze, lijkt het haar gewoon vriendelijker. Om te illustreren dat attitudes zelfs onbewust met taal te beïnvloeden zijn, haalt Swankhuisen onderzoek aan door de Amerikaanse Yale-psycholoog John Bargh. ‘In een van zijn experimenten moesten de proefpersonen zinnen maken van vijf woorden. Daartussen zat bij de ene groep een woord dat gerelateerd was aan beleefd gedrag, zoals “respecteren”, bij de andere groep verwees het juist naar onbeleefd gedrag, bijvoorbeeld “lastigvallen”. Na die opdracht moesten ze zich afmelden bij de onderzoeksleider, maar die stond met iemand te praten. Van de mensen die net met de beleefde woorden in de weer waren geweest, onderbrak maar een op de zes het gesprek en het duurde ook nog eens bijna tien minuten voordat ze dat deden. Terwijl bijna vier van de zes mensen die onbeleefde woorden voorgeschoteld kregen, inbraken in het gesprek, en ook veel eerder.’

Teruggeroepen diepvriespizza’s

Dus omdat we ‘sorry’ koppelen aan beleefdheid en omdat de sociale norm voorschrijft om excuses te accepteren, worden reizigers wellicht minder kwaad over het feit dat er een lege bus voorbij dendert zonder hen mee te nemen. ‘Nou,’ werpt de taalkundige Daniel Janssen van de Universiteit Utrecht tegen, ‘heel veel onderzoek toont steeds maar weer aan dat excuses niet werken. Dat we desondanks veelvuldig verontschuldigingen uiten, komt doordat veel van ons taalgedrag ritueel is. We hebben geleerd dat we in bepaalde situaties sorry moeten zeggen, want dat wordt van ons verwacht. Kijk maar hoe we het aan onze kinderen leren: ze moeten al sorry zeggen voordat ze begrijpen wat het eigenlijk betekent. Dat maakt het ook op oudere leeftijd nog een beetje verdacht als iemand zijn excuses aanbiedt.’

Maar zijn eigen nieuwe onderzoek – ‘Heet van de naald’, aldus Janssen – stelt dat tóch ter discussie. Het laat volgens hem wel degelijk zien dat excuses iets doen met onze emotie. De onderzoeker liet mensen teksten lezen waarin fabrikanten producten terugriepen, bijvoorbeeld diepvriespizza’s. In de ene tekst werd het slechte nieuws begeleid door excuses, in de andere niet. Na afloop moesten de proefpersonen een vragenlijst invullen die hun reactie op de tekst peilde. Verstopt in die vragenlijst zaten manieren om woede te meten, evenals het beeld dat men had van de fabrikant en de vraag of men nog andere producten van die fabrikant zou kopen.

‘Uit het onderzoek blijkt dat excuses boosheid werkelijk temperen,’ zegt Janssen. ‘En dat leidt er dan weer toe dat mensen minder slecht over een bedrijf gaan denken. Van slecht nieuws word je boos en hoe bozer je bent, hoe negatiever je denkt over zo’n organisatie. Excuses kunnen je milder stemmen.’ Janssen denkt dat dat komt doordat uit excuses empathie blijkt. ‘Freud zei al dat een van de belangrijkste dingen die een mens moet leren, is zijn agressie te beheersen. Met “Sorry, geen dienst” laat de busmaatschappij weten rekening te houden met de gevoelens van de reiziger. Veel taalgedrag is gericht op het vermijden van agressie.’

Verlies wordt winst

Overal om ons heen zijn daar voorbeelden van te vinden. Achter op een vuilnisauto: ‘Wij werken hier voor u, excuses voor het ongemak.’ Op een bord bij een terras: ‘Onze buren vinden het gezellig als jullie tot 22:00 uur kabaal maken.’ En in de file kijken de smileys van Rijkswaterstaat je auto in, met een boos gezicht als de wegwerkzaamheden nog lang duren en een blij gezicht als je bijna weer op normale snelheid mag rijden. Ook de NS doet mee, met op treinen de nieuwe raamsticker ‘Ssst, dit is een stiltezone, hier kun je lekker werken’. En met het omroepbericht dat de trein over tien minuten vertrekt, terwijl die vroeger een vertraging had van tien minuten.

‘Dat laatste is framing,’ zegt VU-communicatie-expert Camiel Beukeboom. ‘De NS licht er bewust één aspect van de boodschap uit, in dit geval het feit dat de reiziger voor zijn wachten beloond zal worden met een vertrekkende trein. Vroeger werd in het omroepbericht de vertraging genoemd, en werd dus juist ingezoomd op het verlies voor de reiziger. Uit onderzoek naar het effect van framing blijkt dat we het veel fijner vinden als we gewezen worden op de winst.’ Ook de tekst op de nieuwe stiltecoupésticker lijkt daarop in te spelen. In plaats van reizigers puur te verbieden om te praten wordt nu ook de positieve kant van dat verbod belicht: dat ze er ongestoord kunnen werken.

De NS reageert niet wanneer wordt gevraagd waarom de communicatie is aangepast; maar een communicatieadviseur van Rijkswaterstaat, Susan van der Werf, diept twee onderzoeksrapporten op over aanverwante onderwerpen. Het ene is van marktonderzoeksbureau Synovate, dat aan de hand van een aantal groepsdiscussies onderzocht wat de beste manier is om automobilisten te informeren over wegwerkzaamheden. ‘De gevolgen van wegwerkzaamheden (langzamer rijden, oponthoud) lijken te worden aanvaard wanneer de weggebruiker begrijpt waarom ze er zijn, hoelang ze gaan duren, over welk aantal kilometers het is, hoeveel banen nog open zijn en wat de doelstelling is.’

Erkenning van je frustratie

Over de smileys zijn de discussieleden wat dat betreft zeer tevreden: ‘De speelse visuele weergave van de smiley geeft een goed gevoel en erkent de mogelijke irritatie van de weggebruiker. Het ‘Bedankt voor uw begrip’ na afloop erkent dat het niet alleen maar prettig is geweest, en speelt in op het gevoel van de weggebruiker dat hij zelf ook een bijdrage aan de verbetering levert.’ Rijkswaterstaat deed in 2008 zelf onder 230 automobilisten en 25 vrachtwagenchauffeurs onderzoek naar hoe ze wegwerkzaamheden aan de A7 hadden ervaren. De boze en lachende gezichten langs de weg bleken ze te waarderen. Voor 5 procent van de weggebruikers waren de smileys misschien wat te kinderachtig, maar 80 procent vond ze grappig, prettig en duidelijk. ‘Behoefte aan erkenning is heel belangrijk,’ voegt taalkundige Daniel Janssen daar nog aan toe. ‘Als iemand boos is, heeft het bijvoorbeeld al een geruststellende werking om te zeggen: “Ik merk dat je heel erg boos bent.” Zo werken die smileys van Rijkswaterstaat ook: ze erkennen je frustratie en bereiden je voor op de opluchting van het einde van de file.’

Zat al die kennis over taal en emoties er nou ook achter toen de busmaatschappij voor ‘Geen dienst’ het woordje ‘Sorry’ zette? Herman Opmeer, oud-pr-man van Connexxion, antwoordt telefonisch: ‘In een vergadering opperde iemand om “sorry” toe te voegen, en we dachten dat dat wat minder bot, vriendelijker, overkomt. Dat was naar mijn weten niet gebaseerd op wetenschappelijke inzichten.’ Maar ze hadden wel gelijk.